Сегодня идет немало разговоров вокруг искусственного интеллекта (Artificial Intelligence, AI) и того, как внедрение AI повлияет на рабочие места в различных отраслях. Известно, что автоматизация производственной сферы, транспортной индустрии, строительства и других индустрий в свое время привела к сокращению огромного количества работников.
Но одно дело, когда автомат заменяет человека для выполнения монотонной рутинной работы вместо человека. Совсем другое-когда речь идет о роботизации процессов в отраслях, где человек непосредственно работает для другого человека, например, таких как маркетинг, продажи и аналогичных. В эти сферы сегодня тоже постепенно заходит автоматизация и вопрос в том, приведет ли это в итоге к сокращению рабочих мест, и если да — то каких именно? Ведь тревожный тренд заметен уже сейчас: Lift, Uber, Booking.com и другие компании не первый год сокращают сотрудников, то есть, процесс замены людей, условно говоря, на роботов, стартовал.

Итак, в каких направлениях маркетинга будут в первую очередь сокращать людей из-за автоматизации?

Большие данные:
Эксперты сразу сошлись на мнении, что автоматизация маркетинга неизбежна, поскольку теперь маркетологи получили возможность собирать гораздо больше данных, чем раньше, в основном благодаря интернету. Если раньше специалисты получали данные через опрос по телефону или очные беседы, то теперь они могут легко отслеживать, какие страницы на сайте просматривали потребители, сколько уделили времени каждой странице, по каким веб-ссылкам переходили, что искали в поисковых системах, что покупали ранее, какой пост в социальных сетях «лайкнули» или сделали репост. Всю эту информацию можно коррелировать с обращениями в контакт-центр (будь то телефонный звонок или онлайн-чат), с отчетами по продажам, с анализом видеозаписи поведения покупателей в розничных магазинах и прочее. Таким образом, чем больше данных мы имеем, тем больше возникает потребность в автоматизации.

На сегодня больше всего инструментов автоматизации внедряют в розничном сегменте, поскольку именно там наибольшее число потребителей, а также больше всего данных, которые можно собрать и затем проанализировать. Вместе с тем, это не означает сокращения отделов маркетинга, просто они будут заниматься несколько иной работой, о чем будет сказано далее.

Можно ли автоматизировать креатив?

Собственно, одна из дилемм, которая вызвала горячий отклик в рамках дискуссии, касалось того, как будет дальше проходить процесс автоматизации. В целом эксперты пришли к выводу, что все, что можно было автоматизировать — уже автоматизировали. Хотя, конечно, сами инструменты еще будут многократно совершенствоваться.

Но есть вопросы с творчеством, «креативом». Люди покупают у людей, и проблема заключается в том, кто будет заниматься творчеством — непосредственно человек или задачу переложат на «плечи» машин?

Эксперты озвучили прогноз, что творчеством будут заниматься совместно человек и машина, а креатив превратится, по сути, в многошаговое A/B-тестирования. Грубо говоря, тестувальнику предлагается композиция из белой и черной графики — он нажимает на черное, после этого робот добавляет еще один цвет — проверяется реакция тестировщика, после чего новый цикл. Таким образом, после многих этапов тестирования будет выбран некий итоговый результат.

С другой стороны, акцентировали эксперты, многое еще зависит от того, какой именно товар продвигается на рынок. Если это товары массового спроса, то робот может самостоятельно менять фотографию одного товара с разных ракурсов, или менять позицию логотипа — и дальше отслеживать поведение потребителя.

Совсем другое дело, если стоит задача продавать товары premium-сегмента, например, люксовые автомобили. Здесь должен отвечать за творчество человек. Например, робот не сможет сделать короткий и емкий видеоролик о том, чем определенный спорткар является интересным для покупателя, и чем он лучше других. К тому же, покупатель часто принимает решение о покупке эмоционально, но вряд ли искусственный интеллект сможет генерировать соответствующие эмоции у людей.

Поэтому продвижение дешевых товаров массового потребления на базе определенного усредненного креатива будет максимально автоматизирован, в то время как для вывода на рынок некоторых уникальных товаров будет использоваться творчество человека.

Однако есть еще один фактор, который нужно учитывать. Дело в том, что многие массовых товаров продвигают не только в диджитал-каналах, но и через телевидение, радио, прессу, а там без человеческой креативности не обойтись, отметили эксперты.

Кроме того, сложно представить, как электронный автоматизированный ритейл будет реагировать на изменение конъюнктуры рынка, определять, что предложить конкретному клиенту на фоне того, что продвигают конкуренты. Напомним, что доля онлайн-рынка США в общем объеме продаж — 30%, на самом прогрессивном в Европе рынка Британии она достигает 20%, в Германии — 15%.

Новые инструменты маркетинга

Количество средств для автоматизации и совершенствования маркетинговых операций исчисляется тысячами. Так, в 2018 году аналитики насчитали более 6 тысяч маркетинговых технологических решений. Всего же количество MarTech-компаний в 2019-м году превысило число 7040.

Эксперты советуют обратить внимание на две важные категории: сбор информации с последующей аналитикой и отправка алертов (сообщений). К тому же в первую очередь стоит применять в полную силу бесплатные средства. К таким, например, можно отнести сервис LinkedIn, позволяющий мгновенно узнавать, когда тот или иной человек поменял работу. Почему это может быть полезно? Например, предыдущий технический директор определенной компании заявил, что он не будет покупать ваше оборудование. Но если на его место приходит новый, то можно попробовать продать ему товар, потому что это другой человек с иной позицией. Десять лет назад отслеживанием таких вещей занимался бы просто отдельный сотрудник, а сейчас всю информацию можно получать автоматически.

Кроме того, популярны инструменты агрегации данных, которые подтягивают десятки характеристик по определенному человеку, среди которых — данные из LinkedIn и других социальных сетей, сведений о компании из открытых источников, телефон, адрес email и прочее. Это может быть очень полезно, поскольку позволяет собирать большой объем информации автоматически и рассылать по другим средствам маркетинга.

И, конечно, сегодня массово используются самые разнообразные инструменты сбора детальной статистики посетителей веб-сайтов, их корреляции с другими источниками данных. Например, если клиент смотрел на сайте страницу с ноутбуками, но потом звонит и заказывает смартфон, то можно предположить, что ему нужен еще и ноутбук.

Средства маркетинга быстро развиваются и с позиции рядового маркетолога сегодня трудно прогнозировать, какими они будут завтра. Да это и неудивительно, ведь если бы Генри Форд в свое время спрашивал у людей, какой они хотят автомобиль, то большинство бы просто попросили более быструю лошадь.

  • Текст подготовил Петро Муравьев
  • Соавтор в беседе: Кондрашов Андрей
  • Дата 04.09.22
  • Категория Маркетинг
  • При копировании обязательна ссылка на источник: https://peter-murray.com/32-buduschee-cmo-zamenyat-li-tehnologii-marketologov.html